Le 17 novembre dernier, le château Malartic-Lagravière, propriété star de Pessac-Léognan, foulait à nouveau le tapis rouge à Hollywood, lors d’un gala qui honorait l’acteur Ryan Reynolds, 36e lauréat de l’American Cinematheque Award Ceremony. Dans les verres, le grand cru classé de Graves, sponsor de l’événement depuis 2019, tenait le haut de l’affiche. Le 7e art pour être vu, une stratégie gagnante pour Séverine Bonnie, directrice marketing et communication du cru. Précisions
De quand date votre rapprochement avec le cinéma ?
Malartic-Lagravière a fait sa première apparition à Hollywood en 2019, en parrainant pour la première fois la cérémonie de l’American Cinematheque qui honorait Charlize Theron pour l’ensemble de sa carrière. C’était Scarlett Johansson en 2021, Ryan Reynolds cette année. Lors de ce gala, nos bouteilles, dont certaines sont dédicacées par les stars, participent à la dimension caritative de l’évènement. Nous y sommes très sensibles. Depuis trois ans, Malartic-Lagravière entretient des liens étroits avec le cinéma. Pas seulement sur la côte Ouest des États-Unis puisqu’en juin 2022, nous étions également partenaire du New-York Tribeca Festival.
Pourquoi le cinéma américain ?
Nous nous sommes demandé comment accroître la notoriété de notre cru à travers le monde sans les moyens d’un grand groupe. Nous avons assez vite pensé au cinéma. C’est un univers à forte visibilité qui célèbre des valeurs universelles comme le vin. Savoir-faire, émotion, partage, transmission, etc. Produire un grand cru est assez similaire à la réalisation d’un film. Nous racontons l’histoire du terroir et des personnes qui l’ont façonné au fil des ans. Nous nous sommes tournés en priorité vers les films américains, à portée internationale, de manière à atteindre un large public, qui ne connaît pas nos vins. Ce public suit les stars du cinéma, ce qui est aussi intéressant pour Bordeaux.
Votre vin passe aussi devant la caméra. Quels avantages pour quelles retombées ?
Via nos contacts et partenaires aux Etas-Unis, Malartic a ainsi fait des apparitions dans de nombreux films internationaux, comme Love weddings and others disasters (2021) ou encore Mort sur le Nil (2022). Il y a aussi des films français, comme Présidents (2021) ou La Dégustation (2022). Sans oublier les séries à succès comme Emily in Paris (saison 2 sur Netflix) ou Riviera. D’autres projets sont en cours. Cela permet une communication cohérente, en termes d’univers et de cible, avec l’avantage de la rediffusion. En bref, c’est une campagne de communication de longue durée.
On imagine aussi que c’est un investissement.
Un placement dans un film équivaut à un investissement dans un plan média. Certes, il n’est pas négligeable mais, les films étant visionnés sur de nombreuses années, au final, les retombées devraient être plus importantes qu’une campagne de communication aux États-Unis. Sponsoriser des événements du 7e art, pendant lesquels nous sommes physiquement présents, renforce cette stratégie de communication. On peut faire goûter nos vins, échanger avec les acteurs souvent intéressés par la propriété et ce que nous y faisons, relayer sur nos réseaux sociaux avec un impact puissant. Par exemple, l’apparition sur les réseaux d’une photo d’un magnum dédicacé des mains de Scarlett Johansson a fait bondir en quelques heures le nombre de nos followers.
Et comment se déroule cette rencontre entre un film et Malartic-Lagravière ?
Nous examinons régulièrement différentes opportunités de présence à l’écran. On nous propose des synopsis de films ou de séries avec des séquences où le placement de produit est possible. Le projet doit correspondre à notre positionnement, à notre image et à notre exigence d’esthétisme. C’était le cas avec la série Emily in Paris, où l’on voit notre Malartic blanc devant la pyramide du Louvre. Autre collaboration exemplaire, celle avec Disney et les 20th Century Studios pour le film Mort sur le Nil, sorti en salles en février 2022 en France et en Belgique. Nous avons ressenti une affinité particulière avec ce film. Le personnage principal, le célèbre Hercule Poirot, est belge. C’est un beau clin d’œil quant aux origines de notre famille. L’intrigue se déroule à bord d’un bateau, symbole de notre propriété présent sur nos étiquettes. Après, une apparition n’est jamais gagnée d’avance. On peut toujours être coupé au montage.
Photo d’ouverture : Véronique Bonnie avec Ryan Reynolds, 36e lauréat de l’American Cinematheque Award Ceremony 2022 (©bryanbeasley).
Photo : Première apparition de Malartic-Lagravière à Hollywood en 2019 lors de la cérémonie de l’American Cinematheque qui honorait Charlize Theron pour l’ensemble de sa carrière.