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Plombée par un contexte de déconsommation, de repli des marchés historiques (États-Unis et Asie) et par une conjoncture bancaire extrêmement défavorable, la campagne des primeurs destinée à promouvoir et mettre en marché le millésime 2022 a connu de graves difficultés commerciales malgré l’immense qualité du millésime. Inquiétant et collectif, cet échec a plongé le marché des vins de Bordeaux dans une nouvelle crise existentielle. Et dans le camp des propriétés comme dans celui des négociants, on refuse d’en assumer la responsabilité, à un point tel qu’il y aura « un avant et un après 2023 », comme nous le confie anonymement un propriétaire de cru classé à Saint-Émilion. En bref, jamais le système de vente en primeur, historique, n’a semblé aussi proche de l’implosion. Résumons.
La plupart des acteurs concernés par la campagnes des primeurs que nous avons interrogés dans le cadre de notre enquête partagent le même constat d’échec. « Il y a un problème dans le système », résume sous couvert d’anonymat le directeur d’une propriété du Médoc. « La méforme de la campagne pointe du doigt plusieurs anomalies dans la manière dont nous fonctionnons. On nous a reproché, à nous propriétés, une certaine forme de snobisme alors que nous faisons notre possible pour maintenir le lien avec les professionnels qui sont le relais de notre discours. On nous reproche de ne pas nous engager suffisamment vers la voie d’une viticulture plus vertueuse alors que beaucoup de crus ont déjà changé et changeront encore sur ce sujet. Tout cela a un coût. Pour vendre, une propriété doit désormais remplir ces critères, en plus de faire du bon vin, reconnu comme tel par la critique internationale. Le problème, c’est que les négociants qui nous achètent nos vins n’acceptent pas la moindre hausse de prix, même quand elle est légitime au regard des efforts fournis. »
Loi du silence
Sur le papier, la force du système de la place de Bordeaux tient dans le cercle vertueux qu’elle fait naître : un bon vin est acheté au bon prix par le négoce, ce qui doit permettre de dégager des résultats pour le producteur comme pour le négociant qui l’achète et le revend à un distributeur qui l’achète et le revend, etc., jusqu’au consommateur final, heureux de faire une bonne affaire. Ce « ruissellement » repose sur la relation de confiance, contractualisée plus ou moins officiellement, entre les propriétés et les différentes maisons marchandes de la Place. Au cours de la dernière campagne, certains négociants ont reproché aux propriétés les plus prestigieuses une hausse de prix soudaine, abrupte, dans un contexte de taux d’intérêt élevé qui les incitaient à ne pas emprunter auprès des banques pour financer les immobilisations liées au stockage des vins. Le directeur d’une grande maison de négoce précise : « Le prix de sortie d’un vin en primeur est rarement une surprise. Le travail auprès des propriétés se fait toute l’année. Cela consiste à connaître leurs ambitions quant aux vins qu’elles veulent produire au cours des cinq ou dix prochaines années. On est bien conscients que cette ambition concerne aussi le prix ».
Chacun pour soi
Le problème de communication, père de tous les maux selon de nombreuses propriétés au sujet du faible démarrage de la campagne 2023, expose la situation d’une filière commerciale bordelaise où « les non-dits sont nombreux » et où le mimétisme commercial, logique dans un environnement concurrentiel, engendre des effets boule de neige incontrôlables. « On passe du temps à instaurer une relation de confiance et, au dernier moment, le prix annoncé par le vendeur est bien au-dessus de ce à quoi nous nous attendions. Forcément, ça refroidit », insiste le même directeur. À partir de ce premier moment de tension, crus et négoces craignent que l’incendie ne s’étende. « Si un cru très célèbre sort en premier à un prix qui n’était pas attendu, les autres propriétés se sentent obligés de remonter leur prix. Sinon, elles ont l’impression de perdre de l’argent. Et celles qui ne le font pas se sentent lésées », précise un autre directeur dans un cru classé médocain.
En bref, la relation tacite qui vise à gagner de l’argent sur la force des marques et la qualité de distribution de la place de Bordeaux peut exploser à la moindre étincelle. C’est l’autre problème du système actuel. Peu de marques, finalement, ont ce que l’on appelle un vrai marché en primeur. Pour elles, l’opération commerciale est plutôt une opportunité de communication qui permet à leurs vins d’être sous les feux des projecteurs de cette énorme machine de promotion, unique au monde dans le secteurs des vins et des spiritueux. Combien de crus, parmi ceux qui présentent leurs vins aux jugements des critiques et des acheteurs internationaux lors de la « semaine des primeurs » sont-ils réellement distribués par la Place et vendus en primeur à un prix vraiment avantageux ? « Aujourd’hui, il n’y a pas plus de trente marques qui performent. Ce sont celles qui ont réussi par leur propres moyens, avec beaucoup de travail, à développer leur propre notoriété et à créer une vraie désirabilité. Le consommateur veut boire leurs vins et le collectionneur veut y placer son argent. Autrement dit, les marques qui font tourner le système des primeurs sont au fond celles qui en ont le moins besoin. »
D’autres font un constat plus mesuré : « Pour ceux qui ont réussi à entretenir une très forte relation de confiance et qui ne font pas de soubresauts soudains en matière de prix, le système reste un bon outil. En particulier pour les marques dites liquides ». Importante pour décrypter la situation, cette notion de marque liquide concerne des vins peu ou pas spéculatifs pour lesquels la demande est constante, aussi bien pour les vins jeunes que plus vieux et prêts à livrer. « Avec ces marques, les négociants savent qu’ils vont gagner de l’argent et ne pas se retrouver avec du stock sur les bras. » Mais ces marques liquides, dépendantes du contexte macroéconomique, impliquent d’être « travaillées » par la Place sur les marchés historiques, où l’ensemble des crus cherchent à consolider et développer leurs parts, mais aussi sur les marchés de niche captés spécifiquement par chaque négociant. Face à ces complexités, les crus en difficulté reprochent à la place de Bordeaux le développement de son activité de distribution de vins étrangers, même si cette dernière témoigne de la confiance des domaines internationaux, dont quelques-uns parmi les plus cultes, dans le rayonnement et l’efficacité du système bordelais. « C’est une vitrine, certes, mais l’important, c’est de vendre », martèle un propriétaire excédé.
Crise de confiance
Les négociants, dont tout dépend, se retrouvent sur le banc des accusés. On leur reproche d’accepter « le petit jeu » des propriétés dont les vins se vendent « tout seuls » et de ne pas encourager les efforts d’une partie des crus qui veulent simplement que leurs vins soit reconnus à leur juste valeur. Pour la place de Bordeaux, cela implique de refuser une hausse de prix parfois insignifiante – moins d’un euro pour certains vins. Après tout, pourquoi un acheter un vin qui ne va pas se vendre ? Pour les propriétés, quelles sont les alternatives ? Mettre en place un système de vente direct, « sortir des primeurs », mettre en place son propre réseau de distribution ?
La réussite de certaines marques plébiscitées par les consommateurs a montré que d’autres voies étaient possibles. Cela implique de se priver de la force de promotion propre au système. « On aurait pu faire une campagne incroyable avec le millésime 2022. Au lieu de cela, chacun a joué son propre jeu. Le système perd de son intérêt puisque le vin ne prend pas plus de valeur entre le moment où il est acheté en primeur et le moment où il est vendu en bouteille. » Parfois, il en perd. Malgré tout, beaucoup de crus croient toujours que le système des primeurs reste capable de faire rayonner les vins de Bordeaux et de donner aux consommateurs la possibilité de faire des affaires, sa première vocation. Mais le phénomène de défiance semble tout de même atteindre un point de non-retour : « En moyenne, pour les grands crus de Saint-Émilion, ce qui a été vendu en primeur lors de la campagne représente 20 % des volumes ». Dans le camp du négoce, on ne se réjouit évidemment pas de la situation. Un tiers des maisons historiques de la Place sont confrontées à des difficultés structurelles. Pour certaines, la liquidation semble inévitable. Pour d’autres, la solution réside dans la diversification des activités et la reprise en main de la filière en aval, ce qui passe par une maîtrise de la distribution, chez les cavistes par exemple. Enfin, pour les plus solides financièrement et les plus prestigieuses, l’avenir repose sur une sélectivité encore plus resserrée des marques « à porter ».
Portes de sortie
Accepter que l’on puisse baisser ou monter son prix, d’une année sur l’autre, en fonction de la qualité du produit rappelle à tous que le vin n’est pas une valeur marchande comme les autres. Son prix suit un cours qui n’est pas défini seulement par l’offre et la demande. Un propriétaire précise, lucide : « Les prix auraient dû baisser en 2021. Au contraire, certaines propriétés sont restées dans la lignée des 2019 et des 2020 alors que le millésime n’était pas la hauteur. Comment faire en 2022 quand le millésime est encore plus grand ? ». Les investissements consacrés à l’élaboration de vins de lieux ont un coût que les propriétés répercutent légitimement sur le prix de vente, plus dans un souci de positionnement susceptible de traduire leurs ambitions que dans une volonté de s’enrichir sur le dos des négociants qui achèteront « quoi qu’il arrive leur vin, parce c’est comme ça que cela marche ».
Sur ce point, le fossé s’est creusé entre les propriétés. Certaines ne partagent plus les mêmes attentes vis-à-vis d’une partie de la Place qui voit dans les supers crus des valeurs marchandes s’échanger et se revendre sans rien faire. « Millésime chaise longue » pour tout le monde. Sauf que la situation s’enlise pour les crus dits intermédiaires. Par idéologie, par attentisme parfois, par humilité surtout, ces crus veulent « jouer le jeu » des primeurs et vendre un vin accessible, bonne affaire pour le revendeur, bonne affaire pour le consommateur. Une éthique qui ne rapporte pas suffisamment, mais lie certaines marques avec les particuliers qui ont en ont pour leur argent.
Lancée officiellement par Philippe de Rothschild en avril 1983, pour la présentation d’un millésime 1982 devenu mythique depuis, la semaine des dégustations en primeur est rapidement devenue incontournable. Mais le système mis en place depuis des siècles par les marchands de Bordeaux est aujourd’hui le symbole d’un vignoble divisé quant à ses perspectives commerciales et à la voie à suivre en matière de positionnement. Le vin de Bordeaux est fondamentalement protéiforme. « Ensemble, tous singuliers », promet ainsi la nouvelle campagne de communication de son interprofession. Cette identité réaffirmée s’accompagnera, sans doute, de plus de diversité dans son système de commercialisation et de distribution, aussi historique soit-il. Cette révolution ne se fera pas sans fracas.